Hiperpersonalizacja w marketingu jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania konsumentów. Firma dociera do klientów z produktami, których potrzebują, ale też w najbardziej dogodnym momencie, wykorzystując przy tym odpowiednie narzędzia. Reklama stała się spersonalizowana, dzięki analizie aktywności użytkowników w Internecie. Odbiorcy nie są już zasypywani niechcianymi treściami i ofertami, a co więcej sprzedawcy wchodzą z nimi w interakcje.
Hiperpersonalizacja w marketingu a personalizacja?
Warto sobie przypomnieć zasypywanie reklamami wszystkich użytkowników, nawet niezainteresowanych produktami. Jednak, to nie przynosiło często żadnych efektów, bo większość ofert była ignorowana, o ile ktoś nie potrzebował w danym momencie oferowanego towaru bądź usługi. Dzięki sztucznej inteligencji stosowana jest hiperpersonalizacja w marketingu, wyższy poziom personalizacji, która wcześniej obejmowała m.in. wyświetlanie klientom produktów na podstawie wcześniejszych zakupów lub też w mailach, zwracanie się do niego po imieniu. Niekiedy oznaczała dopasowanie oferty do indywidualnych oczekiwań.
Hiperpersonalizacja w marketingu jest zazwyczaj używana w kontekście masowych działań mających na celu pozyskiwanie lub utrzymywanie klientów, obiecując lepsze dopasowanie oferty, dzięki sztucznej inteligencji. Zaawansowane algorytmy starają się zrozumieć potrzeby użytkowników na podstawie ich zachowań w sieci i proponują rozwiązania, z których będą bardziej zadowoleni. Zwykła personalizacja pozwalała na segmentację klientów według preferencji. Hiperpersonalizacja poszła krok dalej, ale żeby firmy mogły ją wprowadzić, muszą gromadzić bardzo szczegółowe dane na temat swoich odbiorców – mówi Urszula Rąbkowska z firmy XBS Group, oferującej usługi logistyczne dla e-commerce. Klienci muszą widzieć korzyści, żeby oferty były dla nich atrakcyjne, jeśli mają udostępniać swoje dane.
AR łączy elementy rzeczywiste z wirtualnymi
AR – rozszerzona rzeczywistość integruje elementy rzeczywiste z wirtualnymi, a różne nakładki w mediach społecznościowych oraz aplikacje umożliwiają eksperymentowanie z naszym wyglądem. Dzięki tym narzędziom możemy na zdjęciu odmłodzić twarz lub zobaczyć, jak będziemy wyglądać za 15, 20 czy 30. lat. W zaledwie kilka chwil ocenimy jak wyglądamy z wąsami, zarostem na twarzy lub w różnego rodzaju makijażach. Firma Meta pracuje nad okularami, które pozwolą udzielać odpowiedzi na pytania przekazywane za pomocą obrazu. Okulary te będą rejestrować obraz za pomocą wbudowanych kamer. Dzięki noszeniu tych okularów, będziemy mogli dowiedzieć się na temat historii budynku czy pomnika, a w przypadku zagranicznych restauracji umożliwią natychmiastowe tłumaczenie menu.
Rozszerzona rzeczywistość nie wymaga już zakupu specjalnych urządzeń, bo w obecnej chwili niektóre marki umożliwiają wirtualne „przymierzanie” okularów, nakryć głowy, a nawet produktów do makijażu. Z kolei znana firma meblarska pozwala klientom wizualizować, jak wybrane meble będą się prezentować w domach klientów. Filtry i efekty, łączące wizualizacje z propozycjami zakupów, mogą pozytywnie wpływać na wyniki sprzedażowe firm – zauważa Urszula Rąbkowska. Klient angażuje się w niezwykle ciekawe doświadczenie zakupowe, a kiedy produkty będą odpowiednio dopasowane do jego potrzeb, decyduje się na zakup produktu.
Jakie zmiany nastąpiły w pozycjonowaniu?
Wprowadzenie aplikacji wykorzystujących sztuczną inteligencję miało również wpływ na strategię pozycjonowania. Użytkownicy coraz częściej zwracają się do chatbotów w sposób zbliżony do rozmów z żywymi osobami, co jest zauważalne po zapytaniach pojawiających się w wyszukiwarkach. W związku z tym, strategia pozycjonowania stron internetowych zmienia się, poprzez odchodzenie od fraz związanych ze słowami kluczowymi, np. buty zimowe. Zamiast tego, wprowadzane są pytania, typu „jakie buty zimowe są obecnie modne?” czy „jakie buty zimowe są najlepsze dla 30. letniej kobiety?”. Właściwą strategią jest dodawanie przy opisach produktów takich pytań i odpowiedzi, które mogą być znalezione przez wyszukiwarki. Zyskują na popularności wyszukiwania głosowe, bardziej rozbudowane (dłuższe) od wpisywanych ręcznie.
Dodatkowo, w roku 2024 Google zakończy wspieranie niektórych „ciasteczek”, zwłaszcza third-party cookies, pod koniec roku zostaną całkowicie usunięte z przeglądarki Chrome. Nadal będą funkcjonować first-party cookies, umożliwiające zapamiętanie loginu, hasła użytkownika i przechowywanie zakupów w wirtualnym koszyku. Możliwe będzie również proponowanie klientom produktów podobnych do tych, które wcześniej przeglądali w sklepie online. Natomiast zlikwidowane będą pliki, umieszczane przez reklamodawców w przeglądarkach internetowych klientów. Umożliwiały wyświetlanie spersonalizowanych reklam na podstawie aktywności na różnych stronach internetowych.
W trosce o prywatność konsumentów, nie będą już zbierane tego rodzaju dane, a zamiast tego, zastosowane zostanie segmentowanie kupujących na podstawie tzw. Tematów – zainteresowań wynikających z aktywności internautów. Proponowane reklamy nie będą związane z konkretnymi stronami, ale z tym, jakie tematy wyszukuje w sieci dana osoba. Dzięki temu, informacje dotyczące użytkowników będą miały bardziej ogólny charakter i mniej osobisty w porównaniu do ciasteczek.
Co zmieni się w treściach video?
Tworzenie treści wideo nie jest oczywiście nowym trendem, ale również ulega zmianom. Kiedyś kluczowe było publikowanie na stronie internetowej firmy lub na platformie YouTube, poradników zakupowych danej marki. Obecnie coraz większe znaczenie ma obecność w serwisach: TikTok czy Instagram. Obecnie komunikacja z odbiorcami opiera się głównie na krótkich i dynamicznych filmikach. Zmienił się również format. Wcześniej wideo zazwyczaj publikowane było w układzie poziomym, dostosowanym do ekranów laptopów. Teraz priorytetem jest smartfon, więc dominują nagrania wideo w układzie pionowym.
W 2024 roku firmy będą potrzebowały więcej filmów, w których wystąpią osoby budzące sympatię i zaufanie. Mniej skuteczne niż wideo, w których o produktach/usługach opowiadają pracownicy czy influencerzy, staną się anonimowe prezentacje z głosem w tle. Chcąc zwiększyć popularność filmu w mediach społecznościowych, warto do niego dodać „trendującą”muzykę i modne filtry oraz efekty. Jeśli w nagraniu są wypowiedzi, warto dołączyć transkrypcję, umożliwiającą zapoznanie się z treścią, również przy wyciszonym telefonie.
Jakie trendy w e-commerce?
Jeśli chodzi o rynek e-commerce, możemy przewidywać kontynuację dotychczasowych trendów, które obserwowaliśmy w ostatnich latach. Na popularności zyskiwać będą odroczone płatności, dające możliwość natychmiastowego dokonywania zakupów, ale płacenia za nie po miesiącu lub rozłożenia płatności na raty. Także w Polsce rosnącym trendem, jest dostarczanie towarów do punktów odbioru. Automaty paczkowe oraz sklepy osiedlowe są popularnymi miejscami odbioru przesyłek, ponieważ konsumenci wolą samodzielnie ustalać czasu odbioru. Jest to bardziej atrakcyjne niż tradycyjna wysyłka kurierska.
W sklepach internetowych można się spodziewać coraz większej roli sztucznej inteligencji. Bardziej zaawansowane roboty do chatowania udzielają odpowiedzi na skomplikowane pytania i rozwiązują problemy klientów, generując na żądanie formularz zwrotu lub przyjmując reklamację. Zmiany nastąpią w ochronie środowiska, ponieważ twórcy europejskiego prawa oczekują od firm, stosowania ekologicznych opakowań, bez wypełniaczy plastikowych, co jest istotnym krokiem w kierunku bardziej odpowiedzialnego marketingu.
Marcin Pietraszek
